落花有意流水无情——教育综合体之殇

*来源:新师道研习社(ID:maker_wwj),作者:王文杰

教育综合体,一个熟悉又陌生的词汇,曾经,确切的说是一直是,掀起了一股牵动教育行业和地产行业一股又一股的浪潮。只有潮水退了,才知道谁在裸泳。现在教育综合体风声趋稳,很多从业者已从盲目的冲动中冷静下来。

从风起人涌,到渐渐退守,其中的坎坷估计也只有经历过的人才懂,那是一种期许,是一个伟大的梦想,是一种岁月的煎熬,也是路漫漫的长征。究其原因,我们不禁要反思,是什么让做教育综合体的人变的越来越少?有些坚持下来的却依然满怀希望的坚持?

本质上来说,教育综合体是商业地产去库存压力的一种方式,而线下教育培训机构又脱离不了场地的约束,两个不同的行业有相互的共同利益,基于这一点更加优越的培训场地及支持条件,以及教培机构的流量需求,从理论上来说,倒不是为一个理想的选项,然而现实情况是几乎我们所见到的教育综合体都过的一地鸡毛,无论是综合体的运营方还是综合体里的机构们。

那教育综合体这种商业形态到底有没有存续下去的可能?有到底应该如何持续下去?这其实是摆在所有教育综合体运营方和参与方面前迫切要解决的问题,我们先说说到底为什么教育综合体如今举步维艰:

首先,教育综合体是两种完全不同的商业模式的结合。

房地产开发商的诉求是一次性的交易,毕竟银行贷款是要还的,能解决部分资金压力是直接诉求吗,这个层面上来说,其实都不能说是为了盈利,少亏就是赚的心态。相较于降价打折也不一定能脱手的现状,如果能盘活资产也是一种选项,所以很多运营方在和地产商沟通的时候可以拿到很多的便利条件。

而相对的,教育综合体所服务的教育培训机构的诉求不存在要保本避险的压力,其诉求是在于吸纳更多的用户来购买且长期购买自己的产品,这是一种长期性的诉求,更考量的是稳定性和满意度。相对于地产的可量化,教培产品的个体感受度就完全不是一个概念。

基于以上两点的不同诉求,为了融合之间的差异,于是就有了教育综合体运营方的出现,而运营方的导向自然是要让综合体里的人气更旺,从而吸引更多的机构和用户,而这个过程又会让地产的价值得到提升。这种定位实际上是扮演者一种地产招商的角色,不管是有意还是无意,即使给出了更多的优惠条件,作为开发商的乙方,其立场多少就会站在了地产开放商那一头。而这一定实际上在一开始的时候就容易埋下了互相掣肘的基因。

其次,教育综合体的定位不够清晰,且并不能带动流量。

教培机构离不开自然流量,这也是为什么学校门口和商场遍布着教培机构原因,这些流量的存在的前提是商业兴旺和学生聚集地,而并不是因为有教育机构的集中存在,这是因果关系。如果单纯的把教育机构集中在一起,其实是把这个果当成了因,无法单纯的利用教育资源来拉动流量。毕竟上学、逛商场、购物之类的需求是普遍存在的,而参加校外培训这种事情就是属于特定人群了。

很多综合体通过招商会吸纳一些大机构入驻,这是必要的。而一些发展相对成熟的地方性的机构其实考虑到自己的品牌独立性又不一定会选择入驻,运营方会更多考虑找一些小机构来入驻,小机构考虑到房租的成本也会更加乐意。这就造成了,其多数流量是来自于机构自身的存量,而很难带来增量,造成的记过就很可能是小机构蚕食大机构的生源。而对于运营能力更强一些的入驻机构而言,他们更强的招生能力实际上又是在为整个综合体做服务,一旦产生这种利益上的冲突,就很难然入驻机构对于运营方产生足够的信任。

再次,低估了多项目机构运营的难度。

入驻教育综合体,让教培机构有更多的精力投入在教学上,且有专门的团队来支持运营和招生。然而不同科目之间如何实现有效互补,在入口段其实也并没有做过合理的评估。不同的运营能力的机构,相互之间如何平衡利益关系也同样是个难题。这些机构相互之间并未有联系,唯一的关联实际上仅仅就是共用一块场地,很难讲的出有什么共同利益促使大家的行动的一致性。这种运营的难度要远比自己做一个单科目或者多科目的要大的多,而对于诸多的运营方而言,实际上并没有完全吃透教培行业的运营规律就匆匆上马,比如:教培行业是不是真的需要那么看重品牌?什么样的产品才是好产品?入驻的教培机构和运营方的组织结构如何确定及落实?不同的教培机构对于各种营销方案的接纳和执行效率如何落实?等等诸如此类的问题其实并没有经过很深入的思考和规划。

那教育综合体是不是真的就是没有任何发展机会了吗?

答案是否定的,至少有一些方向是值得目前的综合体运营方来去思考

第一、关于场地的选取

一个独立的商业体既然无法通过教培机构来带动流量,那现有的相对成熟商业综合体本身有流量的预期,是否可以去做出相应的教育板块的规划,目前一些知名的商业综合体都是自运营,而这些部分是否有存在外包的可能性,打造出基于现有商业体的新的流量增长点,这种增长点就不仅仅是在吃存量,而是通过打造教育话题来丰富商业体的商业价值和口碑。

第二、关于机构的选择

至少要考量到相似性和互补性的科目选择,大机构当然是有口碑,有影响力,便于招商,但是其后果就是小机构蹭了大机构的流量,这种懒汉思想其实最终损害的是大家的利益。运营管理水平都比较相似的机构聚集在一起,也更容易去统一想法,再考虑到其科目的互补性,结合相互之间的利益的更有效分配,各个机构也会更有动力来去配合运营方的统一调度。比如一个综合体是否可以考虑只招募单科机构,比如语文、数学、物理、化学之类的小机构却又口碑很好的机构。

第三、关于加强组织力

作为运营方对于入驻机构不具备很强的约束力本身确实是个硬伤,那是否可以考量到把校区的人事工作统一抓起来,相当于一个总部的概念,可以植入的再深入一点,而不仅仅停留在营销活动上。如果我们可以掌控机构的人事招聘等工作,不仅仅给这些机构解了围,也同样是加强了自己的不可替代性。当然包括教学、师训、培训等等方面其实都是有文章可以做的。

第四、关于发展方向

教育综合体对于运营方而言到底是挣的管理费还是挣的其他,这一点我想很多的运营方都没想清楚,自己辛辛苦苦做了那么多事情,机构成天就是不满意,而看着机构的业绩上不去,自己就等于做了很多的无用功。这和综合体的定位其实是有关系的,为什么不能把教育综合体设想成一个项目孵化基地,制定一个详细的计划有目的性的去挑选项目入驻,基于一定的周期去孵化一些新的品牌或者教学项目,最终推向市场。而运营方是否可以在这个过程称为原始的投资人,而这些项目如果是有价值的,是否又可以通过运营方的资源去对接风险投资市场,这样无论是从短线还是长线,都会有更多的利益增长点,也同时解决了综合体运营持续性的问题。

当然以上的这些设想,要真正的落地很显然还需要一个过程,但是至少我们知道目前的教育综合体的运营模式是很难持续的。且要真正的把想法变成现实改变目前的困境,需要更多的学习、能力、经验、资源、人力等各种要素的积累。而这就需要教育综合体的从业者们的共同努力了!所以,教培人,加油!

本文转载自微信公众号“新师道研习社”,作者王文杰。文章为作者独立观点,不代表芥末堆立场,转载请联系原作者。

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