富途不雅察|美股SaaS巡礼(上):科技股新风向标?都有哪些千亿玩家?

2020年在疫情影响下,企业数字化加速,与线上需求上涨相伴随的是SaaS企业一路狂飙的股价。由于SaaS的潜在客户是所有的企业(这里暂不讨论个人级别的SaaS),所指向的市场空间本身就已是星辰大海

著名科技基金ARK Invest Fund认为接下来的十年将是SaaS的黄金时代,市场将以21%的年复合增长率增长至2030年的7,800亿美金规模,不断蚕食传统软件市场,将占软件行业81%的份额。

不能一口吃成胖子,就像一个App无法满足C端用户所有需求同样的道理,SaaS企业会对具体的通用的商业环节或者是特定的细分行业进行再切分。在细分领域攻城略地,圈住足够多的客户后通过内生或者并购进行跨赛道扩张,以交叉销售的方式提升客户价值和获取更大的市场份额,这也与2C互联网巨头的发展策略一致。

从1999年Salesforce成立以来,SaaS行业已经走过了20余年风雨,最近三年加速发展,每年均有10余家SaaS公司在美股IPO,产品形态也从CRM、办公套件为主发展到通讯与写作、数据存储、云基础设施运营等多样化。

受卫生事件影响,SaaS板块整体上扬,不少SaaS公司市值膨胀,最高突破千亿,本文主要介绍各个细分领域的头部公司,从而帮助对SaaS行业以及相关概念有个相对具象的了解。

来源:Wind,数据截至2020年11月11日

Salesforce:SaaS王国的建立

1999年,曾任Oracle北美负责人Marc Benioff在结束夏威夷海岛和印度休假之旅后,决然离开Oracle后创建了Salesforce,并且回头给了老东家狠狠一击,打出「No Software」的口号。彼时包括Oracle在内的大部分软件公司出售产品必须本地化部署,需支付昂贵的授权费和后续的运维费用。而Software则是以Web的形态在线提供CRM服务,正面对战老东家在内的传统软件巨头,Software的早期广告中出现了Salesforce的喷气式飞机击落了Oracle双翼飞机。

来源:美联社

直到现在,CRM仍是SaaS市场里市场份额最多的产品,这是因为企业通常更愿意为离客户侧更近的环节付费,因为对收入增长的效果更明显可测量,等到发展一定阶段再返回来倒逼成本侧的优化。

CRM即客户关系管理,通常提供多渠道收集客户信息和数据并进行分析,挖掘目标潜在客户信息和做好存量客户复购从而最大化收入。而Salesforce则是从这一软件大细分赛道中切入,以订阅的轻量形式要革传统本地化部署的软件的命。

公司保持高速发展,并于2004年成功IPO,首日股价上涨超55%。Salesforce的发展向市场科普SaaS这种更易得的软件提供模式,而它的成功则帮市场验证了SaaS模式的可行性和巨大潜力,更多的云服务公司顺势崛起。2007年对于Salesforce也是转折的一年,随着CRM市场的日渐饱和,而中小企业粘性低和付费能力较差,Salesforce进一步考虑Upsell来攻克大客户并推PaaS平台。

PaaS全称为Platform as Service,旨在提供一个就绪的环境来帮助开发者进行应用开发。于Salesforce而言,PaaS平台的推出可以吸引更多开发者基于Salesforce开发应用,从而满足企业更多定制化的需求,并且扮演MarketPlace的角色将这些应用销售出去,圈住客户,从而构建一个软件生态。

这是极其有先见之明的一步,随着收入规模的扩大和竞争加剧,Salesforce由50%以上的超高速增长转向30%左右的稳步增长阶段。在此阶段,Salesforce通过持续的并购将不少其他细分领域的SaaS公司收入麾下,包括众包数据服务商Jigsaw Data,数字营销公司Exact Target等,打造SaaS矩阵。

而在2016财年(截止2016年1月31日),Salesforce的收入增长从30%+转向20%时代,2016年Salesforce推出CRM领域首款AI产品——Einstein,其最大的特色在于可以自动化整合商业信息和客户线索,预测客户行为并给出最优解建议,进一步定义未来CRM,Salesforce迈入CRM+AI+数据时代。

来源:公司财报,单位为百万美元

ZOOM:疫情下的当红明星

一场突如其来的疫情在2020年改写人们的工作和生活习惯,云视频会议的应用场景快速被验证并且需求爆炸性增长,也推动了Zoom的股价在今年累计狂涨500%,成为SaaS板块涨幅最高的个股明星。

相比于其他的SaaS公司,云视频会议的概念显然更好理解,借助互联网提供视频通讯服务,同时集成语音、文件内容共享与协作等功能。根据Global Market Insights的估计,2019年全球的云视频市场达到了140亿美元规模,未来6年将以19%的复合增长速度增长至2026年的500亿美金,而这场疫情无疑是加速这一过程并且是持续性的。今年9月美国ETR在调查结果显示,预计2021年永久性远程办公的员工将占总体的34.4%,疫情前该数字为16.4%。

来源:gminsights.com

Zoom的创始人袁征出自山东,与其他的明星SaaS公司创始人不同的是,他在2011年创立Zoom的时候,已经不年轻,41岁。1997年在经历前八次签证被拒后,第九次他终于成功来到美国,来看看「美国是怎么做互联网」。一开始就就职于WebEx,2007年WebEx被Cisco以32亿被收购,其曾作为Cisco全球副总裁,主管协作软件开发业务。

相当长的时间里,云视频并不是一个太好赛道,这个赛道虽然应用场景看似多,但并非那么刚需,客户付费意愿也不高,但成本侧却要面对巨大的服务器带宽开支。当时以个人级别的云视频为主,并且通常是社交通讯App的附加功能或者是互联网巨头工具全家桶中的一员,服务质量和效率无法适应办公场景下的多人实时云视频需求。

而Zoom在创立之初,就专注于办公场景快速进行产品研发和迭代,并且发展初期采用免费+付费订阅的打法来快速切入市场。在2019年时Gartner发布的视频会议解决方案领域的魔力象限汇总,凭借「执行能力」和「视觉完整性」双重优异表现,成为视频会议解决方案领导者,与思科、微软等齐名。

在云视频站稳脚跟后,Zoom很自然地向在线办公协作和营销等场景打通,拓展商业边界,根据中信证券估计,Zoom于2020年营业收入有望达到6.23亿美金,同比增长514%,并且由于疫情对办公习惯的永久性重塑,2021年还将以281%的增速实现19.43亿美金,进一步消化目前的高估值。

Shopify:向亚马逊发起冲击

卫生事件,除了重塑办公习惯,还有消费习惯,居家隔离使得线上购物需求增加,企业加速向线上渠道倾斜。在此背景下,提供电商网站搭建和运营服务的服务商SaaS也迎来了业绩爆发。

与其余几家公司不同的是,Shopify的创建有一定的偶然性,创始人Tobias Lutke的履历也没有太多的谈资,甚至小时候在学校学习有各种问题早早辍学,为此还做过不少心理测试。跟软件比较相关的经历便是其在辍学后,曾参加一个学徒项目学习编程然后进入西门子下的附属公司进行实习。

22岁的Tobias因为爱情在加拿大定居后,最初因为囊中羞涩支付不起实体店长期足月租约而选择开一家网店卖滑雪设备。但他发现当时市面上的建站软件要么贵,要么免费但是难用,所以他决定自己编写一个。

在运营自己网店的同时,其也不忘迭代自己的程序,于是他拉上另两位朋友2005年开始建立Shopify,帮助其他人更好更便宜地创建他们的网上商店。

起初Shopify发展得并没有那么顺利,非互联网「大厂」技术出身的背景和当时平台电商为主的竞争格局使得Shopify并不受到投资者的青睐。但2008年一场席卷全球金融危机让很多失业的人开始在网上创建自己的小店销售商品,Shopify订阅量和用户快速增长,而这次疫情又一次给予了机遇。

目前围绕了电商产业链,Shopify不仅仅提供满足不同规模企业的电商建站订阅套餐,同时还提供支付、金融、仓储和配送还有线下POS机销售等增值服务,并且这些增值服务贡献超70%的收入。

而按GMV算,Shopify市场份额快速拓展,在今年已然成为了仅次于Amazon的美国第二大零售电商巨头,今年其平台前三季度加总的GMV已经达到了784亿美金水平,去年全年为611亿,而接下来还有一个巨大的消费季。

而平台电商站内流量增速放缓,卖家变多,流量获取成本和运营成本增加,更多卖家转向独立站的怀抱。显然,伴随不断增长的GMV,Shopify未来能做的还有许多,也意味着巨大可能的增长空间。

Service Now:IT服务管理大师

ServiceNow是ITSM领域的龙头服务商之一,成立于2004年,2007-2012年保持收入100%以上增速,并于2012登陆纽交所,并且目前公司市值在美股SaaS公司里前十左右。

所谓ITSM,全称为IT Service Management,简单来说就是一套帮助企业对IT系统的规划、研发、实施和运营进行管理工具。其目的是使IT运营组织能够更好地支持生产环境。随着IT设施在企业生产中的应用和普及,越来越多企业意识到IT设施的重要性以及IT出现问题会影响到生产效率,因此需要类似管理工具将IT资源与业务连接起来进行管理。

国内对这一领域相对陌生,主要是国内企业,尤其是中小企业信息化水平相对较低,自然也不需要进行管理,而大企业倾向于自研自建,但随着近年企业数字化加速,ITSM工具的应用也会跟上。

类似地,在ServiceNow改写了ITSM过去以本地化部署软件提供服务的方式,创始人Fred Luddy同样出身于传统软件服务商,此前曾任Peregrine & Remedy的CTO。由Gartner最新发布的ITSM工具魔力象限中,ServiceNow再次居于榜首,领导地位明显。

Service目前业务已经不仅仅局限于IT工作流管理,而是拓展到客户管理和员工管理的工作流管理产品,而底层平台Now Platform还支持三方应用市场Service Store,目前已经有数百个应用,满足客户多元化需求。

Square:坎坷的移动支付服务商

与其创始人的经历类似,移动支付服务商Square的发展经历可以说的是坎坷,在上市的时候相对于上一轮融资是大幅折价发行。Jack Dorsey是Twitter联合创始人之一还曾担任过临时CEO,但后面因为排挤失意离开并于2009年创立Square。

由于创始人光环,Square在创立之初风光无限,年底就推出令人眼前一亮的旗舰产品Square Card Reader,使得安卓或者苹果手机用户都能够很便捷的接受信用卡支付。当时几家硅谷顶级风投机构,如Khosla Ventures、红杉资本和凯鹏华盈都投资了Square并予以厚望。

此后接连发布移动钱包产品Square Card Case(后改名为 Square Wallet)和面向商户的支付解决方案Square Register,并于2012年和获得星巴克的投资并达成战略合作,成为借记卡和信用卡支付的独家代理商,一时风光无限。

但后续两年发展并不尽如人意,2014年一篇《华尔街日报》的报道指出Square在2013年产生了约1亿美元的亏损,虽然公司很快给予否认但还是引发了外界对于Square商业模式盈利的担忧。

同年,Square由于并没有受到青睐,无奈关停,这一年Apple发布了Apply Pay。产品的失败和多年的亏损甚至让人以为Square最终会卖身给Apple、Google或Ebay等巨头。

但Square并不是就此消沉,而是加速业务拓展,2014年拓展到餐厅行业,上线Square Order,用户可以从附近的餐馆点餐并支付,同年收购Caviar,为餐厅提供配送服务。同时向上延伸融资场景,为商户提供商业融资,围绕着支付业务,多元化布局同时还进行国际拓展。虽然2015年上市时发行价仅9美元,但在2018年实现了10倍的增长。

经过近几年的内生和并购进行产品线拓展和能力提升,目前Square已经形成了软、硬件结合,提供适合多重场景下的支付解决方案,同时为商户提供数据分析、财务管理、员工管理和市场营销等相关服务,甚至还投资比特币。

来源:安信证券

而今年卫生事件下,其业绩并没有受到太大的影响,2020Q3业绩超预期,各项业务均稳健增长。而由于现金的接触性,在疫情中刺激Cash App需求大幅增长,使得其Cash App用户增长,尤其是月活实现了100%的增长,成为新的增长点。

小结

不难看出,除了Shopify,其余四家创始人都是出身「大厂」的老炮儿。虽然所属的细分领域不同,但梳理其发展历史,大致的成长路径还是相似的:从某一细分领域切入,然后在积累客户迅速进行产业链延伸或者跨赛道拓展,并且或多或少都受益于今年卫生事件加速其业务发展和业绩爆发。

虽然近期股价距高位有一定调整,但估值水平仍处于较高位置,后续需要稳定且相对高速的业绩增长以进一步消化。

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